[Social Marketing] Il paradigma SoLoMo e i location-based engagement (LBE)

Leggendo un manifesto pubblicato sul sito di MomentFeed, dal titolo SoLoMo – or Just About Everything Marketers Need to Know about the Convergence of Social, Local, and Mobile, si parla della convergenza di tre aspetti che nello scenario tecnologico attuale stanno andando di pari passo, ossia la socializzazione, la localizzazione e la mobilità. Appunto, SoLoMo sta per Social-Local-Mobile.

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L’argomento sembra scontato, ma si possono cogliere degli aspetti interessanti, specie quelli riguardanti i servizi location-based che vengono offerti da vari brand di mercato e che sfruttano le informazioni su interessi, abitudine e sul sentiment dei clienti.
Il fenomeno del SoLoMo ruota prevalentemente attorno all’utilizzo degli smartphone, che “seguono” l’utente ovunque, raccogliendo e tracciando una miriade di dati personali che spesso, inconsciamente, vengono condivisi online su piattaforme che da questi traggono un immenso valore commerciale.

Si è nella cosiddetta post-PC era, dove milioni di persone si trovano online contemporaneamente in mobilità, non più usando solo il pc di casa o ufficio, e gli utenti hanno ormai quell’esigenza ossessiva di essere connessi con il mondo, per ricevere notizie non solo da persone ma anche da attività commerciali, per essere avvisati su offerte e occasioni.

Secondo la IDC Analyze the Future, il numero di persone che accedono ad internet dagli smartphone, tablet e altri dispositivi mobile sorpasseranno il numero di utenti connessi dal pc di casa o ufficio nel 2015. Secondo Nielsen, il 37% degli utenti dei social network accede ad essi tramite mobile.

SoLoMo

SoLoMo

Si è passati dal Social Media 1.0, caratterizzato dall’utilizzo del pc per connettersi alle piattaforme sociali, al Social Media 2.0, il nuovo paradigma che si basa sulle smartphone-application e sulle mobile-web interface. Ai primordi, la localizzazione, ossia capire il luogo in cui si trovava l’utente (physical location), non aveva senso, visto che ci si connetteva da casa o in ufficio. Con la mobilità, le informazioni di geolocalizzazione sono diventate di stupefacente rilevanza e si è arrivati ad esasperare il paradigma di mobilità stesso: anche quando gli utenti sono offline dalla rete, in realtà sono connessi. Infatti, le loro informazioni vengono sincronizzate non appena le app sui loro smartphone si connettono alla rete, arricchendo la “matrice territoriale” (matrix territory), che geolocalizza gli utenti sulla mappa sociale.

ll punto chiave del fenomeno SoLoMo è il cosiddetto location-based engagement (LBE), ossia una sorta di “ingaggio” di un cliente da parte di una azienda o brand (chiamiamola marketer) e che si viene a creare quando, ad esempio, si utilizza una app di quest’ultima e si inizia con essa a condividere tutta una serie di informazioni, tra cui la propria posizione geografica, contestualizzata in un dato ambiente.
Gli attori tecnologici di questo “ingaggio” sono le piattaforme di LBE, le applicazioni mobile e i contextual layer.

SoLoMo - Layer

Secondo il modello LBE, esistono i seguenti layer:

  • il layer di più basso livello è costituito dalle coordinate GPS (latitudine e longitudine), in cui si localizzano precisamente, per esempio, le sedi di una attività commerciale
  • su queste coordinate vengono definiti indirizzi, completi di strada, città, stato, cap, ecc. ed immediatamente sopra vi è lo strato che rappresenta la struttura fisica (physical structure), costituita dalle sedi fisiche dell’attività. E’ poi sui “mattoni” che si costruisce l’attività vera e propria, intesa come business
  • il less permanent layer è costituito dai luogi “virtuali” della rete che ai consumatori di accedere ai servizi offerti dal brand.

In merito a quest’ultimo layer, sfruttando il Social Media 2.0 ed acquisendo la location e il place di un consumatore, un brand può svolgere una attività di commerce sulla rete (SoLoMoCo).

L’LBE (Location-based engagement) si può effettuare in vari modi e permette ad un consumatore di localizzare le proprie attività in un luogo (place). La maggior parte di queste attività possono essere, ad esempio, la ricerca, il photo tagging, il checking-in, i commenti, i tweets. L’ “ingaggio” non fa altro che aprire un canale diretto tra il consumatore e il brand.

In molti casi, per mantenere aperto questo rapporto con il consumatore, i brand ricambiano questi “impegni” con vari tipi di offerte, che possono includere sconti, premi fedeltà e altri incentivi (vedi Groupon, LetsBonus, ecc.).

location-based-engagement-stack

 

Le maggiori piattaforme di LBE al momento sono i social network: Facebook, Twitter, Foursquare, Google e Twitter.

Tra le location-based engagement appplications troviamo Yelp, Groupon & Living Social, SCVNGR, Shopkick, Instagram, Foodspotting, Localmind, Forecast, Viddy, Branded Applications.

location-based-marketing

 

Come trarre vantaggio dai geolocation data?

Esistono quelle che vengono definite piattaforme di Location Data-as-a-Service (L-Daas), le quali offrono strumenti per analizzare ciò che succede tra gli engagement e gli strati transazionali (POS data) e che raccolgono e distribuiscono (spesso a pagamento) dati aggregati su locations, place e prodotti (i cosiddetti facts) oppure i cosiddetti contextual layers (ossia aggregati di dati di carattere demografico, geografico, metereologico, sui trasporti, ecc.).

Tra i vari servizi L-DaaS citiamo: Factual, SimpleGeo, PlaceIQ, FWIX, ESRI.

I mass-media come le televisioni, la stampa e le radio permettono ai marketers di diffondere informazioni su larga scala, ma sono difficili da misurare. Con Internet, la misura diventa più precisa e con un singolo messaggio si riesce a comunicare con una larga audience. Oltre la scala, si riesce anche a rendere l’informazione “granulare”: mandare messaggi mirati agli utenti sulla base dei gusti. Le piattaforme di LBE permettono ai brand globali di segmentare i propri clienti per store specificiregioni (la suddivisione viene fatta in base alla demografia, all’influenza, la ricchezza, il sentiment e altri insight).

The location-based engagement (LBE ) channel presents unparalleled opportunities for marketers. It encompasses social media, direct marketing, consumer research, customer relationship management, loyalty, couponing, content, brand management, inbound marketing, search, customer acquisition, and more. It is rich with potential—the proverbial Holy Grail of marketing—and promises to close the loop at the point of sale. This potential, however, is challenged by its complexity and sheer size of the opportunity.

LBE represents a new marketing paradigm based around place as the primary signal. It features multiple, interconnected layers and operates in multiple dimensions. It is driven by real-time intelligence with various inputs and outputs and large datasets.

 

Prossime sfide?

Mobile commerce. Include già un vasto numero di soluzioni come le in-app purchases, l’uso di carte di credito o debito, oppure l’installazione di sistemi POS per il pagamento presso le sedi del brand (cloud based POS systems).

Near Field Communication (NFC). Tecnologia che sta emergendo per facilitare i pagamenti e gli “impegni” con un semplice tocco di un telefono. Il chip NFC nel telefono può comunicare con altri device NFC su sistemi point-of-sale grazie a tag NFC statici. Per i marketer, la tecnologia NFC rappresenta un nuovo punto di posizionamento sui servizi LBE.

Location Based Marketing Association è il gruppo internazionale dedicato che si occupa di definire le linee guida per far crescere e promuovere servizi di LBE per le compagnie che vi aderiscono. Si parla di Location-based Marketing (o geo-marketing) e i servizi offerti si chiamano appunto Location-Based Services (LBS).

Per approfondire l’argomento, vi riporto i link ai post del blog di MomentFeed:

 

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